“網紅”變現20年:從南派三叔到李佳琦,内容與顔值的博弈

i黑馬 08月13日


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來源 | 運營研究社(ID:U_quan)

“口紅一哥”@李佳琦 5 分鐘賣出 15000 支口紅,秒殺馬雲;
“帶貨女王”@薇娅 創下了單場直播 2 小時 2.67 億的銷售記錄,無人能破;
快手 @散打哥在去年雙 11 前的快手電商節直播中,1 天賣了 1.6 億;
@papi醬 單條廣告拍出 2200 萬;
……

近幾年網紅變現的成績總讓我們忍不住啧啧稱奇。
 
其實如果把時間再往前撥一點,來到中國互聯網發展的最初階段,我們同樣能看到一群“網絡紅人”驚人的力量:
 
1998 年寫下《迷失在網絡中的愛情》的@李尋歡 棄筆從商成了果麥文化傳媒公司董事長。

@今何在 在「金庸客棧」寫下的《悟空傳》拍成電影後收獲票房 6.94 億;
最初在百度貼吧寫下《盜墓筆記》的 @南派三叔,憑借這個 IP 身家超過10 億;

……

在網絡寫手憑借文字成為第一批網紅之後,又有圖文、視頻、直播、短視頻等内容形式不斷湧現。而随着形式越來越多樣化,這個行業的吸金能力也越來越不容小觑。
 
根據公開資料整理,2016 年中國網紅經濟産業規模已高達 528 億。而根據艾瑞咨詢發布的《2018 年中國網紅經濟發展研究報告》顯示,其中泛娛樂直播市場規模在 2017 年已達到 453.2 億元,預計在 2020 年超過 1000 億;2018 年 4 月,網紅電商 GMV 增長量高達 62%……
 
今天,我們從最初的“網紅”開始聊起——那時候,這個貶義滿滿的名詞還沒有問世——看看這 20 多年來,這個蓬勃發展的産業孕育出了哪些或廣為人知或已被淡忘的紅人,他們又在這個過程中取得了怎樣讓人驚歎的變現成績。
 

 
不拼顔值隻拼才華
 
縱觀整個中國互聯網的曆史,其實是一個全新的世界由萌發到興盛的過程。在這段蓬勃發展的曆史中,一直有那麼一群人,以文字為載體,在互聯網這個新世界裡揮灑自己的才華,書寫精彩故事。
 
對于他們來說,如今“網紅”的必要條件——顔值是最不重要的。這些初代網絡紅人,後來或成為編輯、編劇,或成為作家,或手握 IP 賣版權變現。他們有意或無心的舉動,無不成了日後推動一個嶄新行業開始的“上帝的第一推動力”。
 
1996 年,距離亞洲金融危機還有 2 年,網易、搜狐、騰訊、阿裡、百度等互聯網巨頭還沒有誕生,不過新浪網的前身「四通利方」已經分化出了 2 個極具特色的論壇,一個是「體育沙龍」,另一個是「金庸客棧」。
 
在「體育沙龍」,我們熟知的是一個叫做 @老榕 的“網紅”。1997 年 10 月 31 日,中國足球隊在大連金州參加世界杯亞洲十強賽,主場輸給了人口僅有 52 萬的卡塔爾。2 天後,ID 為老榕的網友寫了一篇戳中萬千中國球迷淚點的文章《大連金州不相信眼淚》。
 
世界杯亞洲十強賽,中國與卡塔爾比分
 
這篇帖子在48 小時内點擊量就達到了數萬,要知道,那時候的中國互聯網用戶才 62 萬,「體育沙龍」日均訪問量還不到 1 萬。
 
2 周後,此文被影響力巨大的紙媒《南方周末》全文刊登,@老榕 一舉成名,更是讓大衆關注到網絡媒體。不過 1999 年 5 月,@老榕就移居北京創辦了電子商務網站 8848,算是跟“網絡寫手”這一身份揮手告别。
 
如果說「體育沙龍」裡的紅人 ID 已經随着論壇的消失而淡出衆人視線的話,從「金庸客棧」火起來的那些骨灰級網絡寫手,如今來看有不少都可以稱得上是“人生赢家”了。
 
曾擔任過「金庸客棧」版主的 @今何在,在「金庸客棧」寫出了《悟空傳》,并于 2000 年發表于新浪網。
 
之後幾年,《悟空傳》陸續經曆了被出版,被改編成漫畫,作為藍本被騰訊改變成大型網絡遊戲《鬥戰神》的過程。再後來,甚至被改編成了電影,由彭于晏、倪妮主演,于 2017 年 7 月上映,收獲6.94 億的票房。
 
《悟空傳》電影海報
 
2012 年,@今何在 更是與周星馳合著了電影小說《西遊.降魔篇》。2017 年年底,今何在的另一部作品《九州·海上牧雲記》一度成為當時各大視頻平台的熱播劇。
 
與此同時,跟@今何在 等作家一起構建了原創東方幻想架構世界——九州的 @江南的《九州缥缈錄》同名電視劇也正式開拍,成本高達 5 億,@江南 自己擔任總編劇。
 
《九州缥缈錄》劇照
 
曾經在「金庸客棧」頂着“鹧鹕天”的 ID 發着爆笑的《江湖大俠成名守則》的 @江南,一定想不到接下來 20 年裡他能夠憑借着《龍族》系列兩度登頂中國作家收入榜的榜首。
 
不過更早霸占中國互聯網文學世界的,是來自 1997 年創辦的文學類網站「榕樹下」的“三駕馬車”——@李尋歡、@甯财神、@邢育森或者說“四大殺手”——他們仨加上 @安妮寶貝。
 
@安妮寶貝 從 1998 年開始在「榕樹下」寫作,2000 年出版了首部小說集《告别薇安》,其中收錄了已經被拍成電影(内地票房 1.67 億)和電視劇的《七月與安生》等作品。
 
不過,@安妮寶貝在 2000 年就離開了網絡,開始紙質出版寫作,在 2011 年擔任文藝讀物《大方》的主編,并在 2014 年宣布改名“慶山”。
 
《七月與安生》電影劇照
 
同樣是1998 年,如今已經是果麥文化傳媒公司董事長的 @李尋歡(路金波)憑借着《迷失在網絡中的愛情》火遍網絡:
 
“當時 2000 萬網民,我相信 1500 萬都看過我的小說。”

2000 年,@李尋歡 受「榕樹下」老闆朱威廉邀請擔任主編,與 @甯财神、@安妮寶貝 成為同事。2002 年,@李尋歡出版《粉墨謝場》與文學告别。
 
幾年後,他用回本名“路金波”開始了出版商生涯,旗下出版社包括韓寒、安妮寶貝、易中天、馮唐、饒雪漫、安如意等人。
 
路金波(李尋歡)
 
不同于當作家和從商的 @安妮寶貝 和 @李尋歡,@甯财神和 @邢育森 都在其作品火爆之後轉型成了編劇。@甯财神 的編劇作品有家喻戶曉的《武林外傳》、《龍門镖局》等;@邢育森 則是我們熟知的戲劇《家有兒女》、《東北一家人》、《閑人馬大姐》等作品的編劇。
 
最有意思的是,他們倆都在自己的作品中構建了一個以對方為原型的角色,比如《武林外傳》裡的邢捕頭原型就是 @邢育森。
 
2002 年,當“四大殺手”已經以各種方式離開網絡寫手的舞台時,「起點中文網」成立了。一年多之後,「起點中文網」通過 VIP 會員制開啟了在線付費閱讀制度,奠定了中國網絡文學的基礎商業模式。
 
直到現在,「起點中文網」也是中國網絡文學的第一網站,期間捧紅了無數網絡寫手,比如寫出盜墓小說開山之作《鬼吹燈》的 @天下霸唱,寫出《鬥羅大陸》的 @唐家三少,寫出《鬥破蒼穹》的 @天蠶土豆,寫出《全職高手》的 @蝴蝶藍 等。
 
除了通過網站和出版獲得直接收益之外,他們的作品基本上都作為 IP 被改編成遊戲、動漫、電影、電視劇等,由此獲得的收入也是頗為豐厚。
 
蝴蝶藍作品《全職高手》改編劇作
 
既然提到了@天下霸唱,就不得不提同樣寫盜墓題材的 @南派三叔。最初,在2006 年,《盜墓筆記》是作為《鬼吹燈》的同人作品誕生的,@南派三叔 因為覺得《鬼吹燈》更新得太慢了,于是自己開始在百度貼吧嘗試續寫。
 
當然,後來無心插柳的《盜墓筆記》反而大火,@南派三叔 就将其中一些跟《鬼吹燈》相關的設定内容做了調整修改,連載也從貼吧轉移到了起點。
 
至于 @南派三叔的變現,在此也不必贅述了,光《盜墓筆記》這一個 IP 就讓他賺得盆滿缽滿了。在這個過程中,他有直接獲得版權收益,同時,由于作者的特殊身份,他還經常被邀請作為其作品的影視劇監制或編劇,以及作為相關遊戲的世界架構師,在此過程中,也可以獲得很多收益。

 
在 @南派三叔開始創作《盜墓筆記》的這一年,@當年明月 在開始在天涯論壇連載《明朝那些事兒》,後轉載新浪博客,文章在天涯、新浪月點擊率均月超百萬,引起“明礬”騷亂,相關事件被媒體命名為“明月門”。
 
早在2011 年,《明朝那些事兒》銷量已經超過千萬冊,@當年明月 版稅收入超過千萬。
 
在回答“為何甯願損失數百萬元的版稅,也要堅持在網上連載完全書所有内容”這個問題時,當年明月說道:
 
“我依然堅持,因為我相信,這是個自由的時代,每個人有看與不看的自由,也有買和不買的自由,任何人都不應該被強迫。”


 
再往後,網絡文學網站開始層出不窮,比如「晉江」、「紅袖添香」等。在圈層内紅極一時的網絡寫手也如過江之鲫數不勝數,隻要作品火了,他們就不愁變現,影視圈、遊戲圈的人紛紛成群結隊地找上門來,求購作品的改編授權。
 
在金錢的激勵下,各種題材下都有優秀的寫手和作品不斷湧現出來,成就了網絡文學的興盛。
 
不過,2012年 8 月 17 号,微信公衆平台上線後,那些能跟文字打交道的人在網上找到了新的變現模式。
 
比如寫情感的賬号,咪蒙暫且不提,坐擁 300 萬粉絲的 @末那大叔 頭條價格為 36 萬;@胡辛束 目前粉絲約 75 萬,頭條軟文報價 6.8 萬……
 
末那大叔和其父北海爺爺
 
再比如 @六神磊磊讀金庸 借助金庸作品來解讀社會熱點,除了通過一篇報價幾十萬元的軟文推廣變現之外,還通過推出面向少兒的唐詩課程來獲得收益,标價199 元的唐詩課,在去年暑假兩個月内售出了 2.5 萬份,成績相當驚人了。
 
這些在圖片難以加載的互聯網時代火遍網絡的紅人,既像是踩上了風口,又離不開自身創作的實力。不靠顔值隻拼才華的他們作為“網紅”的先驅,宛如一股股清流。
 
當然,時代也給了這些開拓者很好的回報,不論是傳統的憑借作品版權獲得收益,轉型編劇、編輯、非網絡作家,還是棄筆從商,亦或是借助後來崛起的公衆号等自媒體平台實現商業化,優質的内容似乎永遠都不缺人買單。
 

 
有圖有真相
 
随着中國網絡的發展,灰暗的台式機開始有了顔色,BBS 上能夠加載出圖片,不少人想一睹這些屏幕寫手後的真容,互聯網邁進了“有圖有真相”的圖文時代。
 
不同于表達思想的文字交流,這時候依靠一組高顔值的清純圖片就能走紅網絡,一些人甚至開始用“博醜”、“出格”進入大衆的視野,并且慢慢孵化了策劃走紅的幕後推手。
 
移動互聯網端興起後,圖文模式更是廣受喜愛,人們更愛看到輕松诙諧的短文字配上生動的圖片。網絡平台也如雨後春筍般湧現出來,QQ空間、微博、微信、豆瓣、小紅書,一起迎來了紅人們的百花齊放。
 
她們有的靠清純顔值轉型影視劇,有的積累名氣後就出席活動,接推廣變現,更有的在電商平台的扶持下,從顔值模特轉型到淘寶店主,打破一個又一個商業記錄。
 
1)初代網紅,博醜出位
 
2002 年 8 月,@史恒俠 在北大 BBS 考研闆塊發了一篇帖子《北大,你是我前世最深最美的痛!》,她沒想到這個帖子能成為當天 BBS 的十大熱門話題之一,更想不到北大論壇可以幫她走上初代網紅的道路。
 

雖然連續三年考研失敗,她依舊活躍在北大 BBS 上。2004 年@史恒俠在“水木清華”和“北大未名”上發布了一些動作誇張、博人眼球的照片,并且配上犀利的文字:我那妖媚性感的外形和冰清玉潔的氣質讓我無論走到哪裡都會被衆人的目光無情地揪出來。
 
芙蓉姐姐
 
這樣誇張的文風和“出格”的圖片,在 2004 年的中國是不多見的,大家圖着新鮮,戲稱她為“芙蓉姐姐”。芙蓉姐姐自己也沒想到,她開辟了中國網紅的圖文時代,走紅原來可以靠“出格”。
 
據說她曾創造了 5000 人同時在線等她的壯舉,跟貼人數甚至能達到 120 多萬條,超過當時的傑倫哥。
 
後來,芙蓉姐姐開始出演網絡短劇,推出個人單曲,甚至舉辦演唱會,初代網紅成功實現了轉型和變現之路。
 
其實,早在2004 年,芙蓉姐姐的走紅背後就有“網絡推手”,根據你的走紅趨勢,來策劃走紅方案。在網絡推手還比較混亂的年代,@楊軍 首先成立了一家專業的網紅推手公司,相當于現在的MCN公司,策劃出了 2005 年的“天仙妹妹”。
 
天仙妹妹的走紅跟芙蓉姐姐如出一轍,不過不再是“博醜”路線,也有了更專業的公司孵化。起因是一名網友在四川阿壩州旅遊後,在論壇上發表了《單車川藏自駕遊之:驚現天仙MM?!》
 
天仙妹妹
 
清純的外表讓天仙妹妹火得一發不可收拾。當時,專門介紹天仙妹妹的論壇多達 700 多個(相當于現在的各大後援會),和她相關的帖子,一天光點擊量就有 10 萬多次。
 
後來,天仙妹妹開始上綜藝節目,演電視劇,成功轉型并變現。據她的推手公司稱,剛開始推“天仙妹妹”時,就注冊了“天仙妹妹”全系列商标。
 
公司還與當地政府合作,推出了“天仙妹妹牌”櫻桃,積極開發蘋果、李子、牛肉幹等後續産品,甚至為阿壩藏族羌族自治州的旅遊經濟都帶來 30% 的增長。可見,初代網紅的商業價值就已經不容小觑了。
 
論壇時代慢慢消退後,QQ 空間進入人們視野。
 
空間捧紅了《飛向别人的床》的作者 @CK沉珂,以及同樣靠清純顔值走紅的“奶茶妹妹”章澤天。不過,沉珂爆火一年後就在社交平台消失了,多年後複出已成人妻人母,奶茶本身背景就非常優渥,我們不談變現一說。
 
奶茶妹妹走紅照
 
但是,靠着網絡,走出自己小山村的“鳳姐”就不一樣了。
 
2009 年的上海街頭,一位個子矮小、長相不符合大衆審美的女生在四處派發她的征婚啟事。
 

啟事上的宣言非常奪人眼球:“必須畢業于北大、清華或國外名校;必須具備國際視野;必須為沿海或北京、天津等地戶籍;身高 173-183,長得越帥越好。”
 
她稱自己“自 9 歲起博覽群書,20 歲達到頂峰,智商前 300 年後 300 年無人能及,主要研讀經濟類書籍和《知音》、《故事會》等人文社科類書籍”。
 
而實際上,她身高 145 cm,長相普通,大專畢業,家境貧寒。可以說是老天把她的命運設置成了 hard 模式,她主動找過 @楊軍(策劃出天仙妹妹)來炒作自己。
 
楊軍的公司也坦然接受,并且對“鳳姐”的角色有所塑造。公司幫她寫好征婚廣告詞,發帖時首發選擇了貓撲、天涯等社會影響力較廣的網站。并且自己不斷頂帖,轉帖,回帖來維持熱度,慢慢地引導網友自主轉帖,讓“鳳姐”征婚帖子出現在各大門戶網站的新聞闆塊。
 
之後,傳統媒體的大量跟進實現了“鳳姐”的成功變現。江蘇衛視“人間”欄目在“鳳姐”火起來後,很快就請她做了一期節目,因極具戲劇性和争議性,再次變成一個社會話題。
 
同時,“鳳姐”通過接整容、婚紗等廣告,在熱度中持續變現。
 
所以,初代網紅的變現大都遵循着這樣一個邏輯:進軍論壇、BBS、社交網站、門戶網站及社區報道——傳統媒體跟進,大面積跟風報道——在社會上形成知名度,赢得廣告商關注。
 
2)微博微信,百花齊放
 
2010 年,新浪微博上線,當年 4 月,新浪微博注冊用戶超過 1 億人,每天發布超 2500 萬條微博;2013 年,微博注冊用戶已超 5 億人,而當時的網民隻有約 6.18 億人;微博着力于扶持自媒體,培養意見領袖,直接推動了一大批新時代網紅的出現。
 
此時,中國互聯網也從 PC 時代大步邁進到移動互聯網端,人們在手機上随時随地可以接觸到各類信息,短文字+圖片的方式,配合新浪微博的平台,孵化出一大批段子手。
 
網絡推手也變得更加專業化,當時成立了四大段子手公司:@鼓山、@蜂群、@樓氏、@牙仙。
 
段子手們根據自身特色,涉獵時尚、美食、旅行、音樂、吐槽、星座、八卦等各種領域,幾乎涵蓋了内容生産的多種形式和垂類。
 
@留幾手、@回憶專用小馬甲、@同道大叔、@英國報姐等初代段子手,在自身領域中都積累了一大票粉絲,主要通過接廣告、參加線下活動、策劃事件營銷等方式實現變現。
 
 
其他平台上,圖文模式也在不斷發酵。
 
小紅書靠着圖文推薦海外好物給達人們創造了另一個流量平台,豆瓣上的@西門大嫂、@晚晚、@張辛苑、@南笙 等人也憑借才華和高顔值搏出位,積累名氣之後,她們有的轉型自媒體,有的寫書當作家,還有的拍上了電影電視劇。
 
西門大嫂豆瓣成名照
 
另一邊,騰訊在社交領域孵化出微信,到 2013 年,微信用戶突破 6 億人,公衆号約 201 萬個。網紅們又有了新的輸出環境,也有了“自媒體”這個專屬名詞。
 
@深夜發媸 的徐老師巧妙地從寫文字小說進軍到圖文時代做時尚号,現在已經成功打造出頭部自媒體大号;@西門大嫂從豆瓣女神轉型到自媒體大 V ,她從不給自己設限,不精耕任何一個垂類,而是從生活的方方面面收獲了全網 600 萬粉絲。
 
圖文模式可以說是開啟了中國網紅百花齊放的時代,直到今天,各類圖文博主屢見不鮮。
 
在各自領域做到大 V 或者是小 KOL,通過商家的廣告投放,給自己的平台報價,生成自己的帶貨鍊接,從産品中提取 CPS 分成,有的開創自有品牌,利用粉絲流量自行賣貨。
 
3)電商模特,淘寶帶貨
 
說到自有品牌,絕對少不了電商平台的扶持。在圖文時代的孵化中,電商模特以姣好的身材和顔值快速吸粉,他們的變現模式也非常簡單直白,開創自有品牌在淘寶賣貨。
 
2014 年,@張大奕 從淘寶模特轉型成為淘寶店主,憑借個性穿搭和直爽的性格,兩年内微博粉絲數從 30 萬人增長到 400 萬人,如今她的微博粉絲數和淘寶店鋪關注人數都已破千萬。早在2015 年,她的淘寶店進賬就可達 3 億元。


2015 年雙十一期間,女裝 C 類店銷售前十名的店鋪中,有 6 家的店主是網紅。第一名@張大奕 單日銷售額達到 6000 萬元,其他店鋪也均突破 2000 萬。像張大奕這樣的電商模特還有很多,@雪梨、@周揚青、@十元詩苑 等人都是這一時期的典型代表。
 
@雪梨 的新浪微博目前有 756 萬多粉絲。她創立了網紅經濟公司“宸帆”,推出嬰幼兒品牌。2018 年雙十一,開場不到 10 分鐘,宸帆的交易額破億元。而張大奕的“吾歡喜的衣櫥”開場 30 分鐘就沖進了全網女裝熱銷前 10 名。
 
根據騰訊研究院的數據顯示,截至 2016 年,85% 的網紅已經通過廣告、電商、簽約和創業四種主要方式實現了個人品牌的變現。
 
變現方式上,34%的網紅擁有淘寶店(主要包括服裝、美妝等),25% 的網紅仍然依靠廣告。值得一提的是,有 13% 的網紅選擇簽約公司,包括網紅孵化公司、經紀公司等。
 
在 2017年@姜思達 的節目「透明人」采訪中,某網紅經紀公司 CEO 表示,目前微博上 90% 的大 V 網紅都有團隊和經紀公司。尤其是電商網紅,她們的變現之路需要有前期流量端的運營人、内容創意的人、後端供應鍊的人、最後再由網紅po出圖文作為完美的呈現。
 


這意味着,圖文時代發展到後期,網紅走向了産業化的道路。網紅孵化公司在對網紅或新人進行專業包裝後,更利于迅速聚集人氣。同時,孵化公司可以幫助聯系供應商、電商和廣告商,迅速将網紅的流量變現,完成産業閉環。
 

 
能看視頻就不看圖文?
 
圖文之後,随着互聯網的普及和上網成本的降低,視頻成為廣受歡迎的内容載體。
 
視頻展示的信息更加生動活潑,更具有娛樂性,也更加能夠捕獲用戶。
 
從早期呈現在長視頻平台和微博等地的網絡視頻,到新出現的 vlog 和豎屏劇,都湧現出多才多藝的網絡紅人,他們也借助這種受衆廣、傳播快的内容形式收割着流量,最終實現變現。
 
1)傳統網絡視頻:紅人起飛的地方
 
網絡視頻打破了演藝明星霸屏的局面,讓更多人可以在大衆面前露臉或展示自己的作品。
 
2016年,@papi醬 的“上海話+英文”視頻蹿紅,一時間圈粉無數,搖身變成“宇宙第一網紅”,這也成為她變現的籌碼,當時,她的單條廣告價格高達 2200 萬。
 
她還開起了淘寶店「papi醬心智造」,在視頻的導流下,店内商品可以輕松快速售罄。
 
去年,Papitube還挂出了“時尚火鍋品牌運營”和“手遊主策劃”等崗位的招聘啟事,試圖将變現視野拓展到線下店和衍生品。
 
當然,如此奪目的戰績離不開團隊的加持,三年後,@papi醬 的公司 papitube 迎來三周年,此時旗下已彙集了近百位博主,内容涉及吃喝玩樂等多個大流量領域,全網粉絲 3 億+。
 
同在@papi醬走紅的 2016 年,四川深山裡有位叫李子柒的姑娘,在美拍上傳古風美食視頻,随後在 2017 年進入大衆視野。她的變現方式主要是廣告。
 

李子柒在做烤面包窯
 
同批走紅的還有@大連老濕王博文 @王尼瑪 等一系列視頻博主,他們通常有顔也有才,還能堅持高質量的視頻内容更新,這些源源不斷的産出都成為他們變現的籌碼。
 
比如@大連老濕王博文就經常接廣告接到手軟,京東等大品牌都對他青睐有加。
 
這些發迹于早期的網絡視頻紅人的内容功底一般都很紮實,這也為他們趕上如今的短視頻風口做好了鋪墊。現在,在各大短視頻平台上,他們依然占據着頭部的位置,也成為短視頻變現紅利的寵兒。
 
2)vlog:新大陸還是僞風口?
 
普通人想做視頻網紅,畢竟還是有一定的門檻,無論在内容力和技術力上,網絡視頻的生産都會将大多數人拒之門外。而且,普通大衆真的有欲望去做“演員”嗎?
 
一個新的視頻形态似乎正在為我們帶來新的想象,也被一批業内人士奉為新的流量窪地。
 
那就是vlog ——視頻博客。它既是高級玩家的新大陸,又是普通網民易上手的分享自我生活的途徑。
 
日前,抖音全面開放 1 分鐘視頻權限,還豪擲 10 億流量扶持 Vlog ,意在鼓勵用戶發布 Vlog 。
 
在今年 5 月的網絡視聽大會紀錄片論壇上,哔哩哔哩副董事長兼 COO @李旎 透露,Vlog 已成2019年 B 站增長最快的作品類别,目前在 B 站已有 150 萬投稿、38 億播放,相關的Vlog 創作者數量達到 50 萬。
 
洪流之下,甚至一些明星連 vlog 的正确發音都不知道,就開始跟風營業了。
 
時間回溯到2017 年,國内初代 vlogger @王曉光 作為較早的入局者,率先積累了一批粉絲。他開始隻是拍一些自己的日常,後來為了商業化,他試着選題化地去進行創作。
 
另一位vlogger @史裡芬 瞄準河北這塊荒誕景點衆多、人口量大的流量寶地,發布探訪視頻,雖然他本人并不會在視頻中露面,但精妙、緊湊的畫外音配合視頻,極盡沙雕搞笑之能事,同時又有一定的知識性。
 

史裡芬vlog 之《河北一口氣出土十條活龍》
 
他的一條視頻大約 2 ~ 3 分鐘,平均每 3 秒甚至每1 秒就有一個笑點。其“保定動物園”、“東方霍格沃茨”和“邢台萬和宮”等幾個視頻都曾上過微博熱搜前十。
 
@史裡芬 目前的變現方式主要是廣告。不過在這個若隐若現的風口下,一些 vlogger 對 vlog 的“錢景”似乎并不完全持樂觀态度。
 
頭部vlogger @井越 曾在新榜報道中稱:
 
“ vlog 跟其他短視頻的模式區别在于,vlog 是有可能全民化的,因為它切中了所有人的欲望,但如果你想拿它賺錢的話,這就是另外一回事。”
 
“ vlog 就算是風口,也是平台的風口。當然好的 vlogger 會越來越多,但總的來說平台獲益更多,也就是你賺 vlogger 錢的可能性要大于你做 vlog 賺錢。”

另外,vlog這種視頻形式雖然讓 @史裡芬 和 @井越 這樣的創作個體如魚得水,但素人要想複制此般成果卻并非易事,我們甚至不得不接受一個“殘酷”的事實——
 
這個新機會成就的是少數人,淘汰的是多數人,而且在這裡,依然盤踞着強大的機構化 PGC(專業内容生産)力量。
 
B 站上有個 up 主,名叫 @胡來 決定去旅行 ,它的形象是一隻玩偶狐狸,戲精、嘴賤,人設鮮明,四處去旅行,集合了手偶實景、脫口秀和旅行微綜藝三個元素,深受網友喜愛。

 《胡來決定去旅行 ·香港籠屋 200 一天,排隊 5 年等不到房》

 
但背後的成本也很驚人,僅第一季《胡來》就花了 30 萬塊錢和大半年時間。這并非素人所能承受。
 
這個系列的vlog 由創辦于 2016 年的 PGC 機構野心視頻出品,團隊來自旅遊衛視,此前曾推出《行者》等旅遊王牌 IP 。
 
野心視頻CEO @劉航 曾在新榜報道中透露,目前野心視頻的變現方式主要是廣告,一年的流水有 1000 多萬。
 
除廣告之外,對于 vlog 這種視頻形式的變現模式,有業内人士提出這樣的遐想:因為大部分vlog 是 vlogger 本人出鏡,而且展示的是真實場景,所以如果植入廣告或帶貨的話,可能會像電商直播一樣,令人信服,轉化效果好。
 
但這也是雙刃劍,如果這種商業化的 vlog 沒有足夠的内容勢能和IP勢能,帶貨和變現隻會讓用戶對你的作品産生不滿。
 
3)豎屏劇:手機好伴侶
 
如今,短視頻大行其道,且數據顯示,中國 70% 以上的視頻用戶使用豎屏觀看的方式。傳統長視頻坐不住了,紛紛推出豎屏短劇,試圖将長視頻縮短,以期從抖音等短視頻平台奪回一些用戶上網時長。
 
這種豎屏劇通常一集不到 5 分鐘,視頻規格适應手機屏幕,還能像抖音一樣滑動切換劇集,并可以點贊和評論。
 
今年 3 月,愛奇藝為此發布《劇情短視頻付費分賬合作說明》,開始試水屏劇的付費分賬模式,支持 4-10 分鐘的劇情完整的豎屏劇發行,以級定價,政策扶持期間,平台與合作方按照 3 :7 進行分成。
 
一波豎屏短劇應運而生。其中,《生活對我下手了》就由視頻網紅 @辣目洋子 出演,該劇播出後收獲了不小的傳播聲量。
 



有人說豎屏劇像“抖音化的泡面番”,但值得注意的是,如果說豎屏劇接近于短視頻的話,那麼由于它是劇集化的,因而産出會相對穩定,而且在劇情的牽引下, 用戶黏度也有一定保障,所以豎屏劇或為有效的變現渠道。
 
比如在《生活對我下手了》中,屏幕右下角就會有廣告植入。至于具體收效如何,還尚未可知。
 


 

 
始于顔值,忠于才華的直播江湖
 
移動互聯網的迅速發展還帶來了直播的興起。
 
從秀場直播的顔值即正義,到遊戲直播的大神遊戲,再到電商直播“邊看邊買”的模式,直播江湖湧現出非常多元的變現方式。
 
在這個過程中,直播的變現方式也變得越來越可持續和穩定。
 
始于顔值,忠于才華。這句話用在直播領域,可以說是再恰當不過了。
 
1)秀場直播,靠臉真能吃飯嗎?
 
2016 年,花椒、映客等直播平台大批湧現,“千播大戰”一觸即發。
 


在這一年,我們看到的一種全新的賺錢模式,主播在鏡頭前說說話、唱唱歌、跳跳舞就能獲得巨額打賞。
 
盡管我非常努力地想要在這些“美女直播”中找到一個代表人物,但我發現,秀場直播就像一陣風,吹過去了,主播們也就散了。
 
2017 年,上百家直播平台倒閉,曾經紅極一時的秀場直播隻剩下一地雞毛。X直播的@蘇武,在光圈直播倒閉後發了個微博:

“早上起來化個妝就開直播的形式,沒人看了。”
 
秀場直播開啟了網紅“打賞賺錢”的新模式,但同時也印證了一個事實,想要通過直播賺錢,光靠顔值,是難以持續化的。
 
因為秀場直播沒有固定的場景,不管是對主播還是平台來說,粉絲留存都是一個很大的問題。這也是為何秀場直播看起來很火,卻沒能培養出一個“直播明星”的重要原因。
 
2017 年,很多直播團隊都在尋找打賞之外更合适的出路,即便是直播平台中的明星企業也是如此。
 
在這一年,映客開始招募《王者榮耀》遊戲主播,很多秀場主播也開始轉型做電商主播。
 
相較于秀場直播,遊戲直播和電商直播更偏向于場景直播,粉絲都帶着極強的目的性過來,對于主播來說,也能獲得更加持續的變現。
 
2)遊戲直播,歌姬or大神?
 
作為從秀場直播衍生出來的最成熟的直播場景,遊戲直播這兩年可以說是勢頭極猛。
 
這一點,從這兩年爆火的電視劇題材也可以看出。《微微一笑很傾城》、《全職高手》,包括前段時間頻上熱搜的《親愛的,熱愛的》,都是以“電競遊戲”為主題的電視劇。
 
現在的遊戲主播大緻分為 2 類。
 
第一種,是以遊戲為輔,才藝為主的 “看主播型”直播,粉絲們說是看遊戲,但其實都是為了看主播。
 
這類主播對遊戲技術的要求沒那麼高,主要還是靠聊聊天、唱唱歌吸引粉絲。如果能紅起來,基本上都能進入娛樂圈,或者當上網絡歌手。例如抖音神曲《佛系少女》的演唱者 @馮提莫,靠一首《童話鎮》火遍各個音樂榜單的 @陳一發兒,還有靠翻唱走紅的 @周二珂。


從左到右:馮提莫、陳一發兒、周二珂
 
她們還曾一起被稱作“鬥魚TV F4”(另外一人為鬥魚女主播“大表姐”)。在這幾位女主播中,最幸運的應該就是馮提莫。
 
2014 年 9 月,@馮提莫 在鬥魚開啟了她的網絡主播生涯,成為英雄聯盟分區的一名職業女主播。
 
在一次直播中,@馮提莫 偶然用麥給觀衆唱了幾首歌,人氣馬上就飙升了起來。酷愛唱歌的馮提莫開始在直播間翻唱。由于馮提莫唱歌确實厲害,有人給她封了“鬥魚第一歌姬”的稱号。
 
時至今日,@馮提莫早就從職業主播成長為歌手明星了,上綜藝、接品牌代言、發專輯、開演唱會。再次打開馮提莫的鬥魚首頁,可以說是清一色的唱歌直播和唠嗑,不見當年遊戲直播的痕迹。
 

 
在酷狗音樂上,聽過馮提莫的歌的人有 1.8 億,這個數據比很多歌手出身的明星都要高。
 

 

這幾年來,@馮提莫還參加過很多歌唱類綜藝,例如《蒙面唱将猜猜猜》、《即刻電音》和《這!就是原創》等。
 
馮提莫參加的綜藝
 
除此之外,@馮提莫還拿下了碧歐泉、麥當勞、蘇菲等品牌的商業合作,還代言了東南汽車,光是代言費就有 300 多萬。
 
而就在前幾天,@馮提莫 還圓滿完成了個人首場演唱會,同時發布了個人首張同名專輯《馮提莫》。
 
 
巧合的是,在@馮提莫 的演唱會下面,坐着另一位遊戲主播,@PDD。以@PDD 為代表的遊戲直播,正是我們今天要講的第二種類型,“看遊戲型”直播。
 
鬥魚上市。在這其中最出圈的還是 @PDD。不過,這些遊戲主播出圈可能不是因為過硬的技術,但相當大一部分都是現役或者退役的專業電競選手,技術十分硬核。
 
@PDD 是中國最早的一批英雄聯盟職業選手,曾經效力于王思聰的 iG 戰隊。2014 年,@PDD 轉型成為一名職業主播。
 
賽場上叱咤風雲的 @PDD,在直播中卻是極其搞怪的“段子手”。PDD 憑借高超的遊戲技術和搞笑的風格深受廣大遊戲少年的喜愛。
 
PDD 的遊戲直播
 
在 B 站上,流傳着大量 @PDD 的鬼畜視頻,還有人專門開了個專欄發布 PDD 的沙雕圖。
 
 
像 @PDD這樣的頭部主播,簽約費可以說是天價級别,是我等凡人這輩子都别想得到的财富。據說,當年王思聰就花了 5 年 3 個億才把 PDD 留在了熊貓 TV。
 
不過,對于大多數遊戲主播來說,打賞還是他們最主要的收入來源。
 
今年 4 月,在 @PDD 時隔一年回歸直播時,他人還沒在直播中露面,房間裡的禮物就已經達到幾十萬了。
 
而就在今年7 月,@PDD 還與 DNF 直播第一人 @旭旭寶寶、DOTA2 遊戲主播@YYF 和主機遊戲主播 @女流66 一起被邀請到美國納斯達克敲鐘。這是對主播江湖地位的一種肯定。
 
 
3)電商直播,一邊看一邊買!
 
到了2018 年,電商直播開始火起來,淘寶、快手、抖音紛紛入局。在過去一年,加入淘寶直播的主播人數增長 180%。
 
在這些電商主播中,就有如今的“淘寶直播一姐”@薇娅。2016 年 5 月,當時已是“淘女郎”(淘寶模特)的 @薇娅 被淘寶小二邀請入駐淘寶直播。
 
2017 年,@薇娅辦了一個“溫暖節”,為皮草商家做直播。在沒有“資源位”,也并非參與官方活動的情況下,@薇娅這一場直播創造了 7000 萬的成交額,創造了“一夜杭州一套房”的神話。
 
 
淘寶直播的負責人 @趙圓圓 在接受 36 氪的采訪時表示,這場直播是淘寶直播的一個重要的爆發點,這讓許多不看好直播的商家看到了直播帶貨的巨大潛力。
 
而到2018 年,薇娅通過每月 26 号的“直播排位賽”,真正坐穩了“淘寶直播一姐”的位置。而在 2018 年爆火的“口紅一哥”@李佳琦,隻能位居第二。
 
@李佳琦,本是歐萊雅專櫃的一名 BA,在歐萊雅和 MCN 公司美ONE 合作的“BA網紅化”計劃中,李佳琦脫穎而出,成為了一名淘寶電商主播。
 
2018 年雙十一,@李佳琦 與馬雲 PK 直播賣口紅,5 分鐘賣出 15000 支,秒殺馬雲的同時,記錄至今無人能破。
 

 

但 @李佳琦真正火起來,是在去年 12 月。@李佳琦 的老闆向淘寶直播負責人 @趙圓圓 求助:别的主播都要趕上來了,@李佳琦 該如何突圍?
 
@趙圓圓 給李佳琦團隊支了個招:李佳琦的定位應該是“全域網紅”,應該讓他去抖音圈粉擴大影響力,然後從淘外把流量帶到直播間變現。
 
也許 @趙圓圓本人也想不到,短短半年的時間,@李佳琦 就在抖音圈粉 2700 萬,淘寶粉絲量漲了足足 5 倍。
 
 
作為淘寶直播的“一哥”和“一姐”,@李佳琦 和 @薇娅之間難免會有“正面交火”。就在前段時間的一次直播中,李佳琦在直播中怒了。
 
“買了剛剛那個寶貝的粉絲立刻全部去退貨、全部給差評,是我的粉絲就聽我的沒錯。”那一場直播,帶的是“百醇禮盒”。而發怒的原因是,粉絲們質疑:
 
“為什麼薇娅那邊賣得更便宜”,“薇娅直播間有一張 5 塊錢的優惠券,這邊沒有”。

這一次的直播,品牌沒有給到李佳琦全網最低價。對于帶貨主播來說,“全網最低價”是身份的象征,這能讓粉絲會死心塌地追随他們。有了粉絲的信任和支持,就會有更多品牌商家來找他帶貨。
 
從這個小插曲也能看出,對于電商主播來說,給品牌商家帶貨是非常重要的變現方式。
 
不過,相比@李佳琦 僅僅直播來自品牌産品的方式,薇娅還多了一個變相渠道,她有自己的工廠,她在直播間銷售的大部分女裝都來自于此。通過自有工廠做貨,自然能賺到比給品牌帶貨更高的利潤。
 
淘寶直播負責人 @趙圓圓 在接受 36氪的采訪時,拆解了主播的賺錢方式。
 
“賣服裝的淘寶 C 店能給主播的傭金最多是商品價格的 20%,淘寶和淘寶聯盟從中抽取傭金的 30%,剩下的由主播所在公司拿走分成後,才是主播能賺到的。也就是說,主播拿到手的利潤不會超過帶貨金額的 14%。”
 
但如果主播自己有工廠,服裝的利潤就能維持在 50% 左右。不過,在電商直播圈子裡,能擁有自己的工廠的主播并不多。
 
雖然有不少人戲稱電商直播像極了十年前的電視購物,但是,不得不說,電商直播無疑是直播的第二春。
 
對于大多數直播網紅來說,他們最直接的變現模式就是打賞。而打賞,恰恰是最不可持續的。
 
從這些直播網紅的發展之路可以看出,如果想要有可持續的變現能力,其實需要自身有足夠的才華或專業技能。
 

 
短視頻後時代,變現路徑逐漸清晰
 
2014 年開始,4G 網絡和智能手機在國内市場迅速蔓延,微信開始在朋友圈中加入短視頻功能,美拍、秒拍、小紅唇等短視頻 App 迅速走進大衆的視野。
 
不到一年的時間,短視頻就火了起來,直到現在火爆得一塌糊塗。
 
在這段時間裡,短視頻催生了很多網紅,這些網紅有的靠顔值、靠魅力、靠才藝,最終進軍演藝事業;有的靠耍寶、靠自虐花式博眼球,最終以接廣告、賣号為生;還有的利用短視頻種草、帶貨、給自家店吸引客流量……
 
1)素人成名,并非湊巧
 
聊到短視頻網紅,不得不把時間軸再往前推 9 年。
 
2005 年的一個非同尋常的晚上,廣州美術學院兩名大三學生像往常一樣身穿紅色阿迪達斯套裝,在宿舍開始他們的“狂歡”,誇張表演、搞怪模仿後街男孩的《As long as you love me》。
 
 
後來,他們将這段視頻發布到網上,沒想到視頻一經發布就引起了不小的波瀾,接着就像病毒一樣火爆全網。
 
因為拍短視頻的場景都在宿舍,網友們給他們取名“後舍男孩”。
 
再後來,他們又拍了很多類似模仿當紅神曲的視頻,比如誇張演繹潘玮柏的《不得不愛》、還有光良的《童話》,個個都是百萬級的爆款視頻。
 
這些視頻甚至還火到了韓國和日本,日本網友還把他們的表演形式成為“空唱”,上傳到 NicoNico 上(和 YouTube 等視頻網站類似),播放量近 200 萬,一時間還收獲了很多國外的狂熱粉。
 
 
他們的火爆并非巧合,而在當時娛樂匮乏的年代,他們正好戳中了用戶需求。那時候的網紅很純粹,沒有想過怎樣去賺錢,隻是單純地給人帶來快樂。
 
随着人氣越來越旺,他們也慢慢地開啟了正規化之旅,畢業後的“後舍男孩”正式進軍娛樂圈,成立組合,發布單曲,參演電影,主持電視節目,和摩托羅拉、百事可樂等大品牌合作。
 
 
但很可惜的是,這個組合在成立幾年後就解散了,因為他們是拍搞怪火視頻起來的,當他們正經起來後,粉絲們反而不習慣了,就這樣他們漸漸淡出了大衆的視野,
 
雖然“後舍男孩”沒有一直火爆下去,但他們依舊是公認的短視頻網紅“鼻祖”。同時,他們也是小咖秀的“鼻祖”。
 
2015 年,一個叫小咖秀的短視頻 App 火了起來,這個軟件的特别之處是給用戶提供模仿的素材。依靠明星和當紅綜藝的力量,小咖秀在很短的時間裡就獲取了百萬級的用戶。
 
小咖秀的火爆催生了很多短視頻網紅,比如小咖秀網紅 @何藍逗。
 
@何藍逗 本來的名字叫何藍,因為拍攝的短視頻都很逗,小咖秀火的時候,她經常在小咖秀上給觀衆表演吃東西,還模仿《小時代》閨蜜談友情的片段說哭就哭,說笑就笑,後來網友們就都叫她何藍逗。
 
 
@何藍逗 很喜歡表演,雖然年紀不大,但她卻有一個大大的夢想——演女一号。在天津衛視的一檔求職類節目《非你莫屬之卧虎藏龍》中向各位投資人大開口,讓投資人們幫她投資 500 萬,請她出演青春題材電影的女一号,曾經一度被當做笑話。
  
 
但他從未放棄這個夢想,利用短視頻收獲了很多收獲了一大批忠實粉絲,還獲得了移動視頻最佳女演員獎。
  
後來,@何藍逗被經紀公司看中進軍娛樂圈,出演了《青春喂了狗》、《翡翠戀人》、《結愛·千歲大人的初戀》等作品,獲得了不少觀衆的好評。
 
從一個網紅到一名演員,她的轉變看上去順利,但背後離不開她的執着和努力。如今的何藍逗因為電影《最好的我們》一躍成名,也開始上各種綜藝節目,據說近拍攝的新劇也快要上線了。
 
像後舍男孩、何藍逗等早期短視頻網紅,變現方式基本上就是拍廣告、進軍演藝圈。
 
值得一提的是,那時候的網紅沒有什麼變現思維,他們做視頻的初衷很簡單,要麼是娛樂大家,要麼就是簡單的喜歡。
 
2)搞怪耍寶,獵奇搞笑
 
2016 年,随着秒拍視頻的火爆,催生了新一代短視頻網紅,這一代網紅的特點就是搞怪獵奇。
 
比較典型的當數 2016 年短視頻最佳人氣獎的獲得者:@艾克裡裡。
 
@艾克裡裡 本是一位攝影師,平常會在社交平台分享自己的作品和平淡的生活,那時候的他還沒有人關注,也沒什麼粉絲。
 
後來,他去參加了一個小學生化妝大賽。想想看,一個 20 多歲的男的去參加小學生比賽,并且所有的妝容都是用馬克筆畫的,這怕是去搞笑的吧。不過你還别說,能用馬克筆畫出時髦、高級的國際秀場款,也真是不容易。
 
 
誰能想到,就是這場比賽徹底改變了他的命運,從那以後他開始迅速走紅。
 
之後,他開始用秒拍拍攝各種化妝的視頻,除了用馬克筆化妝外,還把口紅塗得到處都是,幽默搞笑的風格讓他吸粉無數。
 


論化妝技術和段子手潛質,他和現在的 @毛毛姐 、 @李佳琦 有得一拼。
 
@艾克裡裡 還會經常在短視頻裡和粉絲們分享美妝心得,也會拍攝一些其他類型的搞笑視頻。比如在大馬路上,在小吃街上,任何場合都能随着音樂嗨起來,誇張但流暢的動作給粉絲們帶來了很多歡樂。
 
後來,大紅大紫的他頻繁出席各種商業活動,比如錄制快樂大本營等。甚至登上了時尚芭莎的封面。
 
在 @艾克裡裡的那個時代,雖然網紅走紅的方式不太一樣,但是他們的變現方式都是相同的,要麼接廣告,要麼就是進軍娛樂圈。
 
像艾克裡裡靠搞怪成名的網紅還有很多,甚至不乏有着清晰的目标,想靠博觀衆眼球成為網紅,終極目的就是為了賺錢,比如快手裡面的各種殺馬特。
 
 
我們套路編輯部還曾經采訪過殺馬特其中之一,他在生活中的樣子并不是什麼殺馬特,而是一個很帥氣的小夥子。
 
那他為什麼把自己打扮成殺馬特的樣子?
 
他回答說,因為能賺錢。
 
據他爆料,他一個月能有一萬多的收入,并且這還隻是廣告的收入。
 
讓我們感到驚訝的是,他不止這一個賬号,據說他三年前玩過一個賬号 5 個月就漲了 30 萬的粉絲,後來因為上不了熱門就把賬号賣掉了,獲得了一小筆不菲的收入。
 
其實,他還有好幾個賬号,做得好的賬号就用來接接廣告,那些接不到廣告上不了熱門的賬号就賣掉。
 
如此看來,賣号,也成為網紅的變現模式之一。
 
雖然這種博眼球的方式很招罵,他也很不喜歡自己的作品,但是為了生活為了能賺錢就什麼都忍了。
 
他還拿出多年前的作品辛酸地說道:“沒才藝,以前就是這樣搞,容易麼?”
 

 
2016 年抖音誕生,2017 年抖音火起來了,2018 年一個叫做 @毛毛姐 的網紅走進了大衆的視野。他和艾克裡裡一樣搞怪耍寶,獵奇搞笑。他和殺馬特一樣,在現實生活中是一個帥小夥,在短視頻中的他,卻無下限地醜化自己。
 
毛毛姐是明明可以靠顔值吃飯的小哥哥,一開始的視頻畫風還是比較正常的:


後來,毛毛姐可能意識到現在靠顔值可能沒什麼競争力了,然後就給發布了一個關于“如何成為夜場女王”的視頻,他操着一口濃重的貴州口音,用卷尺畫着三厘米粗的眼線,帶上閃瞎“狗眼”的燈泡耳環……
 
視頻的火爆讓他嘗到男扮女裝的甜頭,他便充分利用假發和口音,一首神曲“好嗨喲,好像人生已經到達了高潮”再次引爆抖音,從此一發不可收拾,很多人記住了他,并把這首神曲當作 bgm 拍攝各種搞怪視頻。
 
至于毛毛姐是怎樣變現的,他一方面會接一些大牌廣告(據說一條廣告好幾十萬),比如支付寶在做全球錦鯉活動的時候,就有邀請毛毛姐參與錄制模闆視頻;
 
另一方面毛毛姐也會利用短視頻帶貨。相比于李佳琦的直接用短視頻帶貨,毛毛姐的帶貨方式就比較委婉了,他整個抖音櫥窗隻有 3 種産品,也很少在短視頻裡面直接做推廣。
 
3)店鋪引流,帶貨種草
 
随着短視頻主戰場的不斷轉移,其内容和形式也更加多樣化,從早期的微博視頻、秒拍視頻等,到如今的抖音、快手等,短視頻帶貨變現的潛力也被逐步挖掘。
 
這個時期的短視頻網紅的變現方式都很直接,比如利用短視頻直播帶貨種草,再比如為自家的店鋪吸引流量。
 
典型的短視頻帶貨網紅就是我們經常提到的 @李佳琦。
 
@李佳琦 雖然是在直播時代火起來的網紅,讓大衆印象深刻的事情就是和馬雲 PK 直播帶貨,5 分鐘賣出 15000 支口紅,完勝馬雲。
 
 
後來這段直播過程剪輯的短視頻在抖音上迅速火爆,現在的點贊量近 170 W。毫無疑問,他在抖音上的火爆程度并不亞于直播間。
 
但因為短視頻的時長有限,李佳琦必須在短時間内把商品的買點講清楚,這就加大了帶貨的難度。
 
後來,李佳琦團隊就把直播中有趣又有料的文案摘出來,摘出來的幾句關鍵文案針針見血,也很有梗。
 
《Burberry49号色 推薦文案》
不行,炸裂,OHMY GOD,這個也太美了吧,黃皮白皮都可以用,洋氣,洋氣,走出來這種超模會塗的顔色,我要把它推薦給雪姨,傅文佩你開門啊,我知道你在家。

可以說隻要經過 @李佳琦 推薦的産品,大概率都會成為爆款。他的那句經典的“OMG 買它”也讓很多人記住了他。
 
後來,有一個叫天天的小朋友魔鬼演繹李佳琦的帶貨方式,還一度登上微博熱搜成為小網紅。


除了利用短視頻帶貨外,還有一部分網紅是先将自己打造為 KOL,聚集一堆粉絲,然後利用粉絲效應為自己的産品買單。
 
這種方式比較像明星帶貨,用戶買單的第一意願并非這件産品戳中了自己的需求,而是取決于賣貨的人是誰。
 
比如有“重慶火鍋一姐”之稱的 @張輝映。她通過在火鍋店跳舞,收獲了一大群粉絲,許多人特意到她所在的火鍋店找她。
 
 
這樣一來就起到了一個很好的引流作用。
 
當然,抖音上像這樣的網紅還有很多,比如 @黑河腰子姐。
 
從她的抖音簡介中可以看出,她的初衷就是能把烤腰子賣好。沒想到在短視頻的助推下,她和客人獨特的打招呼方式“來了老弟”一度成為互聯網金句。自此之後,很多人慕名前來買烤腰子。
 


不得不說,成為網紅後的腰子姐,成功實現了幫助自家店鋪引流,腰子的銷量越來越好。
 
不僅如此她還被邀請上各大綜藝節目,也開始接各類廣告了。
 
從開始單一的網紅藝人化,到後來的接廣告、賣号、帶貨形式的多樣化,短視頻網紅的變現方式有了更多可能。
 

 
結語
 
從最開始的文字網紅到現如今的短視頻網紅,我們發現網紅們經曆了很多變化,典型的變化有成為網紅的載體、成為網紅的方式以及成為網紅之後的變現模式等。
 
網紅火起來的載體發生變化。
 
初代網絡紅人比如骨灰級網絡寫手 @今何在、@江南等是在論壇上被衆人熟知;
 
圖文時代的段子手網紅比如 @留幾手、@回憶專用小馬甲 等是在微博等社交平台火起來,還有在豆瓣上火起來的 @西門大嫂、@晚晚 等;
 
視頻時代的網紅比如 @papi醬、@王尼瑪 等是借助愛奇藝等視頻平台火爆全網;
 
直播時代的@薇娅、@李佳琦借助淘寶直播平台,@馮提莫、@PDD 則是借助鬥魚直播平台圈粉無數;
 
短視頻時代的@艾克裡裡、@殺馬特、@毛毛姐等,借助當紅短視頻平台秒拍、快手、抖音等紅得發紫。
 
網紅火起來的方式在變化。
 
初代寫手網紅隻能靠才華取勝,圖文時代可以靠顔值取勝,甚至是博醜出位,再到視頻時代的搞笑段子、無厘頭視頻受到觀衆的熱捧,相比之下那個時候網紅的顔值沒那麼重要了。
 
直播時代、短視頻時代網紅競争加劇,單靠顔值的網紅沒辦法長久生存下去,這個時候的網紅需要不斷提升自身能力,又回歸到最初的拼才華。
 
總結一下,基本上是網文時代靠才華→有圖有真相的圖文時代靠顔值→有視頻有真相的視頻時代靠顔值和才華→短視頻時代依靠的還是才華。
 
成為網紅後的變現方式也在變化。
 
從初代紙媒網紅出書拍電影,圖文時代網紅藝人化,到視頻時代網紅拍廣告、出席各種商業活動,再到現在直播、短視頻時代網紅們的帶貨種草,網紅們的變現方式也在不斷變化。
 
總的來說,變現方式主要有:出書借助 IP 變現、拍廣告(推文廣告、直播廣告、小視頻廣告)、出席商業活動(品牌代言、活動推廣以及參加商展等)、直播帶貨、在線種草等。
 

 

從變現方式的變化中,我們還發現了一個很有意思的點:
 
最初的那些紅人是因為喜歡和熱愛,在一定的巧合中走紅後“被動”變現;而如今,大量網紅的所作所為都直接奔着變現的目的,孵化網紅的 MCN 機構也層出不窮。
 
雖然時代變了,網紅火起來的方式和變現方式等都在變,但不變的是支撐網紅一直走下去的硬核内容。
 
當時代對網紅的要求越來越高之後,靠顔值、耍寶、沙雕取悅用戶的網紅能“存活”的時間越來越短,那些能夠真正穿越時間的“網紅”都是用心做内容的人。
 
所以,一切都還要回歸到内容本身,内容才是“網紅”的根。


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